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轉瞬即逝的“快閃店”能成為品牌的永久性策略嗎

2019年12月12日 11:48 來源:BOF 責任編輯:star

2015年,時裝品牌Apiece Apart開設了第一家快閃店,它們計劃該店面營業三個月,隨后延長到6個月,再之后,因為越來越多顧客蜂擁到位于Soho的商店中選購服裝,開店的期限又被延長到了一年。

這家小店至今仍在營業,按年續租,規模也開始擴大,展示來自其他品牌的商品。

這種從快閃店到永久性店面的發展軌跡并不少見。近年來,由于面臨數字化革新,零售商們關閉了數萬家門店。在這種不確定的環境中,一些在線初創企業和試圖建立直面消費者業務的批發品牌仍然希望能夠開設實體店,并往往通過短期租約試水。

一些持有大量空置店面的房東很樂意遵守這一規定(因為有許多像Apiece Apart這樣的租戶往往會為他們的快閃店續租,租期比原計劃長得多)。零售商和品牌認為,那些不這樣做的公司將繼續損失資金,而租期也將逐漸縮短。房地產研究公司 Co-Star 的數據顯示,2019年,服裝店的平均租期從2017年的5年半降至4年左右。甚至像Nike和Coach這樣的大品牌也在他們的戰略規劃中加入了快閃店,他們發現這能有效地制造熱度以及獲得新客戶。

“在過去,快閃店僅僅是一個刺激因素...... 但是今天的快閃店效益倍增。”

Joshua Schulman是Tapestry 集團旗下 Coach 的首席執行官,他表示: “在過去,快閃店僅僅是一個刺激因素,品牌借此推動銷售或激勵消費者來到某個地點,但是今天的快閃店效益倍增。” Coach 去年開設了130家快閃店,今年還計劃開設更多的數量。“當我們同時在不同的地點、不同的時間段做這些事情時,(社交媒體上)往往會產生轟動效應,許多人會受到朋友的影響而開始關注我們,”他說道。

圍繞“快閃店”的概念展開的整個商業體系使得那些難以找到長期租戶的房東能夠在更穩定的基礎上獲得收入。在美國,像Appear Here和Splacer這樣的初創公司正在呼吁“一鍵式”解決方案,以幫助房東和希望租用臨時空間的品牌合作無間。Naked Retail將來自多個品牌的商品共同陳列在空置的店面中,并使用千禧一代和Z世代所喜愛的設計風格來設計店面。

甚至一些傳統的房產經理也開始接受這個概念。長期以來, Brookfield一直使用快閃店來填補商場中暫時空置的空間,而現在,這家公司正在某些樓盤試驗專門的短租場所。 Brookfield高級副總裁 Melinda Holland 表示,短期租賃已經成為公司戰略中“非常重要的一部分”。

“我們并不需要店面一年365天都被占用。”

對于房東來說,他們有充分的理由接受短期租賃的模式,因為快閃店的單位價格通常要比普通房租高得多。據房地產經紀公司高緯環球集團提供的數據顯示,Appear Here位于Soho的一個1500平方英尺的劇院空間,每天的租金為2543美元,相當于每平方英尺619美元的年租金,幾乎是該地區平均租金的兩倍。

“入住率較低,但質量較高,”Skylight Studios的首席執行官Stephanie Blake說。這家房地產公司租賃了Ferry Building等豪華物業,并將其轉租給快閃店和一次性活動場所。“我們并不需要店面一年365天都被占用。”

短期成為長期

紐約的一家女裝品牌Nili Lotan最近在麥迪遜大道開設了一家臨時快閃店,就在Barneys紐約門店的拐角處。這位在紐約擁有三家長期店面的設計師表示,她開這家快閃店是為了銷售品牌在Barneys申請破產前為其生產的額外商品。

Lotan設計的產品系列以簡潔而豪華的風格而聞名,她表示,快閃店的銷售量非常強勁,如果能繼續保持下去,她計劃簽訂一份長期租約。她認為,這家新店吸引了許多第一次光顧的顧客。即便如此,她還是不得不給三個房東打電話,才找到一個接受短期租賃的房東,盡管麥迪遜大道上有還很多空置的店面。

“有些房東沒有面對現實,”她說道,“短期租戶總比沒有租戶好。”

五年來,這位設計師一直在開設快閃店,并利用它們將自己的服裝展示給新顧客,并測試潛在的新店址。

“作為一項長期戰略,我們可以開設一家,再關閉另一家,以此類推,”她說道,“我們可以參觀不同的社區。”

Appear表示,五分之一的租戶最終會將短期租約延長為長期租約,除了快閃店外,這家初創公司還增加了一個新產品,并計劃尋找租期更長的店面。

“當行業正在變革時,人們常常把頭埋在沙子里,假裝什么都沒有發生。”

像Appear Here 這樣的快閃店租賃業務迅速發展,部分原因是傳統的經紀人和房東不愿意接受短期租賃的模式正在成為房地產市場永久性的一部分。一些公司已經開設轉變立場,美國最大的購物中心運營商Simon Properties投資了Appear Here ,這家公司的客戶包括蘋果和 Net-a-Porter 等品牌。

“當我創立Appear Here時,每個房東都叫我滾蛋,”這款App的創始人 Ross Bailey說道,“人們常常把頭埋在沙子里,假裝什么都沒發生。”

然而,并不是每個房東都愿意把自己的空間讓給短期租戶。

“即使在今天,仍然有一些房東不明白這一點,” Bailey說道,“他們希望租戶簽10年租約... ... 但實際上,這種情況并不顯示。零售業已經不再支持這種做法。”

永久性的營銷策略

許多品牌同時運營永久門店和快閃店,而不是用后者直接取而代之。Gucci是最新一個在全球開設一系列快閃店的大品牌,這些快閃店專注于品牌目前缺乏實體門店的地區,如圣保羅、曼谷、莫斯科和成都。

這個被稱為“Gucci Pin”的計劃是讓這些快閃店平均開放五周,同時,在同一個城市,一年中也會有一些商店開張和關閉。

在過去的一年里,Coach 也曾多次開放或關閉快閃店。Tapestry旗下的品牌有四種快閃店: 一些是獨立的店面,另一些是在現有門店的店內或附近。 品牌認為,快閃店營銷策略是對其現有店鋪網絡的補充,與其合作的業主包括Hudson Yards的開發商Related Companies和購物中心物業管理公司Taubman Properties。

Coach 最引人注目的快閃店是“體驗式活動” ,這里沒有產品銷售,但是消費者能夠獲得“沉浸式的品牌體驗”。例如,Life Coach快閃店的概念就像是一種藝術裝置,而不是零售商店,在這里,參觀者可以欣賞一些主題化的、裝飾精美的房間: 例如一間房間是“自我發現”的森林,另一個則是模擬的地鐵站。

“我們相信我們所采用的許多吸引顧客的方式可以獲得顯著的成效,無論是傳統的零售模式還是世界各地迅速崛起的創新性快閃店,當然還有我們的數字渠道,”Schulman說道,“并且,你會越來越希望在所有這些渠道之間建立一種共生關系。”

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