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內衣品牌NEIWAI內外C輪融資1.5億 明年開海外首店

2019年10月29日 11:37 來源:36氪 責任編輯:star

獲悉,新國貨品牌「NEIWAI內外」(以下簡稱“內外”)近日完成1.5億元C輪融資,投后估值超過10億,本輪融資領投方為啟明創投。

從2015年成立以來,內外先后完成過4輪融資,股東名單里包括真格基金、真成投資、啟賦資本、祥峰投資、蜂巧資本、華強資本等機構。光源資本擔任本輪融資的獨家財務顧問。

5年時間,內外也從一開始的舒適無鋼圈內衣品牌,逐漸拓展成為更多品類的生活方式品牌,品類覆蓋家居便服、運動休閑、家居香氛等品類,今年持續保持100%的增長速度。

內衣品牌NEIWAI內外C輪融資1.5億 明年開海外首店

線下店:另一種占領用戶心智的方式

今年對于內外來說,是線下店快速推進的一年。

2018年末內外有26家線下店,截止目前有60家,年底預計會超過80家,覆蓋一二線省會城市的高端核心商圈,與嘉里、恒隆、新鴻基、太古、香港置地、德基、華潤、中糧、龍湖等一線業主建立了深度合作,預計明年將完成150-200家線下門店的開設。海外門店的開店計劃也已提上日程,海外的首家店將開在舊金山。

創始人劉小璐稱,門店數量達到一定規模后(一城多店),將有機會形成品牌用戶心智的占領。怎么理解呢?舉個例子,消費者在城市的不同商場都看到同一家品牌的門店,潛意識會形成正向的品牌認知,因此線下門店是建立強品牌的必經路徑,線下門店形成規模后,對線上銷售會有進一步拉動。這也是快速拓店的另一層考量。

我們曾經報道過內外的不同渠道運營邏輯:在線上,電商是“少SPU爆款”運營思路,著重在單品的打造,這樣也更容易獲得渠道流量。用戶決策受評論和銷量導向。

而在線下,用戶的購買決策更多取決于產品的設計、面料和上身的體驗,因此客單價和連帶率是更高,目前零售店鋪平均客單價突破1100元,是線上的3倍以上,睡衣家居便服銷售占比超過50%。

除了客單價和連帶率,線下店還會帶來更多品牌塑造和曝光。有了品牌認知后會再回到線上搜索,形成正向的回環。這種積極的“回環”會隨著門店越開越多,從而形成規模效應,據透露,目前內外在天貓內衣一級類目排名Top5。

對于品牌來說,另一個很好的機會是零售業的變革轉型,新商業地產在快速擴張。城市內的核心商圈畢竟有限,因此線下好的門店位置愈發成為稀缺且必爭的資源。對于內外這樣的新國貨品牌,跟著商業地產一起攻城略地,也是不斷圈地,建立品牌競爭壁壘的機會。

雖然開店速度很快,但內外的門店數據都表現很好,整體新店的平均投資回報周期在6-12個月,線下店的營收占比從去年的10%增加到今年30%左右。

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尋找增量:新品類、新人群

隨著品牌成長,還會面臨用戶的問題,一方面要不斷尋求增量(渠道算是一種增長,但新人群也很重要),人群的層次和年齡越來越豐富;與此同時,這對于公司來說,面對有層次的用戶,建立品牌的難度也會更大。對此,內外做了以下幾方面的準備:

1、拆解細分品類,成立獨立品牌NEIWAIACTIVE運動系列,該系列已經推出一年多,今年營收預計將超過3000萬,成為增速最快的品類,考慮到運動消費的購買習慣和家居系列不同,今年底第一家NEIWAIActive將會在上海獨立開店。為此,內外在上海、北京等重點城市簽署了自己的運動品牌大使,定期開展線下運動社區活動。

運動系列的順利推進也得益于今年的新營銷Campaign,NEIWAI內外和新銳導演麥子合作拍了三支短片,其中一支是聯合品牌摯友譚元元(舊金山芭蕾舞團首席)拍攝的Active舞蹈運動系列,該短片在社交媒體上獲得上百萬的關注。

芭蕾作為很好的切入點,將運動內衣品類和內外的整體品牌融合,又足夠差異化。

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2、根據細分人群做新品研發。

今年內外的研發部門和日本的內衣公司合作,開始做大碼人群的產品研發,基于無鋼圈形式研發更適合大罩杯女性的內衣產品。此類產品在線下銷售表現突出。同時,內外于去年推出了針對18-25歲年輕人群的neiwaipetite少女線產品,這條線的推出使品牌這一年齡群的客戶比例從原來的25%增長到35%。明年,內外將針對人群多元化推出更多新產品。

接下來,內外會繼續提升數據化層面的運營效率,去年開始,內外已經逐步打通了電商和門店的積分系統,接下來公司會用數據做深度的用戶洞察,便于后續能做更高效的會員運營。同時將進一步加大在產品上研發投入及海內外渠道的拓展,擴大品牌影響力,成為國際化的中國品牌。

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